【SIPSとは】SNS時代における消費者行動モデルを包括的に解説

SIPS（シップス）は、2011年に電通コミュニケーション・デザイン・センター内のユニットが提唱した、ソーシャルメディア（SNS）を中心とした生活者の消費行動モデルです。

上記の図で示したように、SIPSはその頭文字をとって、顧客の消費行動を以下の4つのフェーズに分類して捉えます。

• 共感する（Sympathize）

  SIPSの入り口となる最初のステップは「共感」です。

  従来のモデルのように、単に広告やCMで露出を増やして「認知」を獲得するだけでは不十分であり、まずは商品やメッセージに対して消費者の心の底からの「共感」を得る必要があります。

  企業からの広報活動だけでなく友人やインフルエンサーからのシェアなど、さまざまな経路を通じて「これは自分に関係がある」「わかる」といった感情を生み出します。

  出発点が単なる「発見」ではなく「共感」にあることが、SIPSの最大の特徴といえるでしょう。

• 確認する（Identify）

  2つ目のステップは「確認」です。

  消費者は共感したからといって、衝動的にすぐ購入アクションを起こすとは限りません。「本当に自分にとって有益なものか」「信頼できるブランドか」を見極めるため、検索エンジンやSNSでの評判検索や友人・知人や専門家のレビューを参照するなど、さまざまな手段で確認を行います。

  このとき最初に抱いた「共感」と、確認した「事実」が一致することで購買意欲が高まります。

  逆に、ここで矛盾が生じると離脱の原因となるため一貫性のある情報設計が重要です。

• 参加する（Participate）

  3つ目のステップは「参加」です。

  これは必ずしも最終的な「商品購入」だけを指すわけではありません。「興味がある」と感じてSNSで「いいね！」ボタンを押したり、公式アカウントをフォローしたりすることも消費者による「参加」の一形態です。

  さらに、クラウドファンディングでの支援やハッシュタグキャンペーンへの投稿など、直接的な購買に至らない行動であっても、ブランドとの関わりを持つ「参加」という概念を重視する点がSIPSのユニークなポイントです。

• 共有&拡散する（Share&Spread）

  最後のステップは「共有・拡散」です。

  消費者が共感・確認・参加したサービスや体験について、XやInstagramなどのソーシャルメディアを通じて、友人や知人へ自発的に広めていくフェーズです。

  こうして情報が拡散されること（リツイートやシェア）により、新たなユーザーの目に触れ、次なる「共感」へとつながります。

  結果としてサービスや商品に関わるコミュニティが拡大し、中長期的な購買数の増加にも寄与していくのです。

なぜ今、SIPSという消費者行動モデルがこれほどまでに注目されているのでしょうか。

• 現代における購買行動の変化

  現代人の生活において、情報収集源としてのソーシャルメディアは切り離せない存在となりました。SNSを無視して消費者の購買行動を語ることは、もはや不可能です。今後、プラットフォームやデバイスが進化しても、「人と人がつながり、情報を共有する」というSNS的なコミュニケーションは続くと予想されます。そのため、その根本となる行動パターンを体系化したSIPSモデルを取り入れることが、マーケティングの必須条件となっているのです。

• 消費者・ユーザー中心の世界観の発展

  従来のフレームワークは、「企業がどう商品を売り込むか」という企業視点のアプローチが中心になりがちでした。一方で、SIPSは「消費者がどう感じ、どう動くか」という視点から、購買および推奨活動までの一連の流れを掘り下げています。消費者の行動が多様化・複雑化する現代において、デザイン思考（ユーザーの課題解決を主眼に置く思考法）をはじめとした「ユーザー中心」の考え方が重要視されており、SIPSはその思想と非常に親和性が高いのです。

前提として、SIPSは従来のフレームワークであるAIDMA（アイドマ）やAISAS（アイサス）に取って代わるものではありません。あくまで「ソーシャルメディアの浸透」により変化した情報チャネルや購買動機に焦点をお当て、現代的な消費者視点を捉えるための有用なレンズであると理解しておきましょう。

SIPSの消費者行動モデルがもたらすメリットや効果を見ていきましょう。

• より深くユーザージャーニーに入り込む検討ができる

  前述のとおり、SIPSはユーザーの感情的な動き（共感）を起点としています。そのため、他のフレームワークと比較して、より深くユーザー視点で行動プロセス（ユーザージャーニー）をシミュレーションできます。「なぜユーザーはそれをシェアしたくなるのか？」といったインサイト（潜在的な動機）を抽出する助けとなり、施策の精度を高めることが可能です。

• 現代のソーシャルメディア中心の購買行動に合っている

  ITサービス市場やトレンドは目まぐるしく変化しますが、人間が他者に共感したり良いものを誰かに教えたくなったりする根本的な心理は大きく変わりません。SIPSの要素に則って施策を検討することで、特定のSNSプラットフォームに依存しすぎず、本質的なコミュニケーション設計が可能になります。その結果、あらゆるトレンドの変化にも柔軟に対応できる強固なマーケティング基盤を築けるでしょう。

SIPSの消費者行動モデルを用いる際の注意点には何があるのでしょうか。

• フレームワークを埋めることを目的・ゴールとしない

  フレームワークを用いて検討を進めると、美しく整理されたカスタマージャーニーマップなどが完成し、それだけで「仕事をした気」になってしまうケースが散見されます。しかし、フレームワークはあくまで施策を成功させるための「手段」に過ぎません。「分析のために必要であれば用いる」というスタンスを崩さず、その先にある具体的な施策の実行と成果に重点を置いてプロジェクトを推進することが重要です。

• 最新の消費者の動向を常にキャッチアップしておく

  SIPSは現在のSNS時代に即したモデルですが、万能ではありません。今後のテクノロジーの急激な発達により、人々の購買行動が根幹から覆るような変化が起きれば、このフレームワークが最適解ではなくなる可能性もあります。したがって、マーケティング担当者は一つのモデルに固執せず、常に最新のテクノロジーとそれに伴う消費者心理の変化へアンテナを張り続ける姿勢が求められます。

SIPSを用いたSNSマーケティングの施策設計が成功している好例として、さまざまなメディアで取り上げられるのがデリバリーピザチェーン「ドミノ・ピザ」です。

ここでは、ドミノ・ピザの事例をSIPSの4つのフェーズに当てはめて見てみましょう。

• 共感する（Sympathize）

  夕食の支度が面倒に感じる時間帯を狙って、FacebookなどのSNSで焼きたてピザのビジュアルとともに「ご飯を作りたくないときだってそりゃあるさ。人間だもの」といったメッセージを発信。多くのユーザーが抱く本音を代弁し「まさに自分のことだ」という共感を呼ぶことで、強い関心を引きつけることに成功しました。

• 確認する（Identify）

  共感を得た直後、ユーザーがスムーズに行動できるよう現在注文可能なメニューやおトクな情報を即座に探せる導線を用意。これにより、「今すぐ食べたいピザがあるか」「価格は適切か」を容易に確認できるようにし、共感を注文意欲へとつなげています。

• 参加する（Participate）

  定期的に半額キャンペーンなどのイベントを実施することで、ユーザーはお得なサービスを享受するだけでなく「祭りに参加している」ような高揚感を得られます。単なる購入者ではなく、イベントを楽しむ参加者としての実感を醸成しているのです。

• 共有・拡散する（Share&Spread）

  驚きのあるキャンペーンや、共感を呼ぶユニークな投稿に触れたユーザーは、その体験をSNSでシェアします。「こんなにお得だった」「ドミノがまた面白いことをしている」といった投稿が拡散されることで、さらなる認知獲得とブランド力の向上を実現しています。

SIPSの消費者行動モデルなどフレームワークなどを用いて、ユーザー中心にプロダクトをつくっていく、デザイン思考を重視したプロジェクトを推進するためには、以下に示すような中長期的な施策をおこなっていく必要があります。

• 社内/プロジェクト内のUX人材育成

  社内においてはSIPSなどの購買行動フレームワークを用いたコンセプト設計や検討をおこなう人材が不足している場合はどうしてもプロジェクトの推進力が落ちてしまいます。人材の育成は短期的に行うことが難しいので、中長期的な目線での人材投資/機械創出が求められます。

• 組織全体のデザイン思考の重要性の啓蒙

  社内やプロジェクト内においてSIPSなどの購買行動フレームワークのコンセプトが軽視されていると、あらゆる場面において各所の協力を得ることができずプロジェクトが進まなかったり、最悪の場合は頓挫してしまうことも考えられます。

※過去のデザイン思考に関する記事はこちら

テクノロジーが急速に発展する昨今、顧客のインターネット上の行動は複雑化し、企業が顧客へアプローチする方法も多様化の一途をたどっています。

そのような環境下で効果的なマーケティング施策を打ち出すには、企業都合の押し付けではなく、消費者やユーザーの視点に立った深い洞察（インサイト）が必要不可欠です。

ぜひSIPSのようなフレームワークを活用し、いま一度自社のターゲットユーザーがSNS上でどのような感情を抱き、どのように行動しているかを探求してみてはいかがでしょうか。